Hoy la atención del consumidor es un bien escaso y valioso. Aún bajo estas condiciones del marketing moderno, OREO ha demostrado una vez más por qué es una de las marcas más queridas y respetadas a nivel global. En octubre de 2024, la icónica galleta de chocolate con relleno cremoso sorprendió a España con una campaña que dejó a todos con la boca abierta… y no precisamente por estar comiendo galletas.
El “Adiós” que se convirtió en “Hola”
Todo comenzó con un mensaje enigmático que apareció en grandes vallas publicitarias en las principales ciudades españolas: “Adiós España. Nos parte el corazón, pero tu OREO de siempre se despide“. Este mensaje, acompañado por la imagen de una galleta OREO partida por la mitad, generó una ola de especulación y preocupación entre los amantes de la marca.
Durante diez días, España entera se estuvo preguntando: ¿Realmente OREO se va del país? ¿Es esto una estrategia de marketing? ¿Qué está pasando? Las redes sociales se inundaron de teorías, memes y mensajes de despedida a la querida galleta. La incertidumbre creada por OREO logró algo que muchas marcas sueñan: convertirse en el centro de la conversación nacional.
Pero el “adiós” resultó ser solo el comienzo. Tras días de especulación, OREO reveló la verdad detrás de su mensaje: no se despedía de España, sino de su antigua receta. La marca presentó una nueva versión de su galleta, con más cacao y un sabor mejorado, bajo el lema “Hola España. Llega la OREO más deliciosa jamás creada“.
La psicología detrás del éxito
El indiscutible éxito de esta campaña no fue casualidad. OREO aprovechó varios principios psicológicos clave que pueden ser lecciones valiosas para cualquier marca:
1. El poder de la pérdida: Los seres humanos tenemos una aversión natural a la pérdida. Al sugerir que OREO podría desaparecer del mercado español, la marca activó una respuesta emocional fuerte en sus consumidores.
2. Creación de misterio: La ambigüedad del mensaje inicial generó curiosidad y especulación, manteniendo a la marca en la mente de los consumidores durante días.
3. Efecto de escasez: Al insinuar que el producto podría dejar de estar disponible, OREO aumentó su valor percibido en la mente de los consumidores.
4. Narrativa y storytelling: La campaña creó una historia en dos actos – despedida y regreso triunfal – que mantuvo a la audiencia enganchada.
5. Conexión emocional: OREO aprovechó el cariño que los consumidores sienten por la marca para generar una respuesta emocional mucho más intensa de lo que hubiera producido en otra marca no tan querida.
Lecciones de la campaña de OREO para tu empresa
La campaña de OREO ofrece valiosas lecciones para otras empresas que buscan revitalizar su marca o lanzar nuevos productos:
1. La importancia del timing
OREO eligió cuidadosamente el momento para su campaña. En un mundo saturado de información, el timing es crucial. La marca creó un evento mediático en un momento en que no competía con otras noticias importantes, maximizando su impacto.
2. Integración multicanal
La campaña no se limitó a la publicidad exterior. OREO utilizó una estrategia integrada que abarcó redes sociales, relaciones públicas y eventos en vivo. Esta aproximación 360º aseguró que el mensaje llegara a los consumidores a través de múltiples puntos de contacto.
3. Conoce a tu audiencia
OREO entendió perfectamente a su público objetivo. Sabía que sus consumidores tienen una conexión emocional fuerte con la marca y que reaccionarían ante la idea de perderla. Este conocimiento profundo de la audiencia fue clave para el éxito de la campaña.
4. El valor de la autenticidad
Aunque la campaña jugó con las emociones de los consumidores, OREO mantuvo su autenticidad. La marca no mintió – realmente se estaba despidiendo de algo (su antigua receta). Esta honestidad en la comunicación reforzó la confianza de los consumidores en la marca.
5. Crear conversación, no solo comunicación
En lugar de simplemente anunciar un cambio en su producto, OREO creó una conversación nacional. Invitó a los consumidores a participar, especular y compartir, convirtiendo el lanzamiento de una nueva receta en un evento cultural.
Casos similares: cuando otras marcas jugaron con la expectativa
OREO no es la primera marca en utilizar el misterio y la expectativa como herramientas de marketing. Veamos algunos ejemplos notables:
Coca-Cola y New Coke
En 1985, Coca-Cola lanzó “New Coke”, cambiando su fórmula por primera vez en 99 años. Aunque la intención era mejorar el sabor, la reacción pública fue negativa. Coca-Cola volvió a su fórmula original apenas 79 días después, rebautizándola como “Coca-Cola Classic”. Aunque no fue intencional, este episodio generó una enorme publicidad y reforzó la lealtad de los consumidores hacia la marca. Nota de color: La New Coke forma parte del Museo del Fracaso, un espacio donde se reconocen los fracasos de las grandes marcas en su búsqueda del éxito.
IHOP se convierte en IHOb
En 2018, la cadena de restaurantes IHOP (International House of Pancakes) anunció que cambiaría su nombre a “IHOb”, generando especulación sobre qué significaría la “b”. Después de una semana de misterio, revelaron que la “b” era por “burgers”, promocionando su nueva línea de hamburguesas. Aunque la campaña recibió críticas mixtas, logró generar una enorme atención mediática.
Cómo gestionar bien la expectativa: un arma de doble filo
Crear expectación puede ser una herramienta poderosa, pero también arriesgada. Aquí hay algunas consideraciones importantes:
1. No decepciones a tu audiencia: La revelación final debe estar a la altura de la expectativa generada. OREO lo logró al presentar una mejora significativa en su producto.
2. Sé consciente del riesgo: Jugar con las emociones de los consumidores puede generar reacciones negativas si no se maneja adecuadamente. Es crucial tener un plan de gestión de crisis.
3. Mantén la coherencia de marca: La campaña debe alinearse con los valores y la personalidad de la marca. OREO mantuvo su tono amigable y divertido incluso en la fase de “despedida”.
4. Prepárate para el escrutinio: Una campaña viral atraerá mucha atención. Asegúrate de que tu producto o mensaje pueda soportar un examen minucioso.
5. El timing es clave: Elige cuidadosamente cuándo lanzar tu campaña y cuánto tiempo mantener el misterio. OREO lo hizo perfectamente con sus 10 días de suspenso.
El futuro del marketing experiencial
La campaña de OREO es un excelente ejemplo de marketing experiencial, una tendencia que está ganando cada vez más fuerza. En un mundo donde los consumidores están saturados de publicidad tradicional, crear experiencias que involucren a los consumidores y sus emociones se está convirtiendo en una estrategia clave para las marcas.
Podemos esperar ver más campañas que:
– Involucren activamente a los consumidores en la narrativa de la marca.
– Utilicen tecnología para crear experiencias inmersivas.
– Combinen el mundo digital y físico de maneras innovadoras.
– Se centren en crear conexiones emocionales fuertes con los consumidores a través de detalles de empresa personalizados.
Las empresas que logren dominar el arte de crear estas experiencias serán las que destaquen en un mercado cada vez más saturado. Ya sea a través de campañas que generen cierta expectativa como lo hizo OREO, o mediante la oferta de productos personalizados, el futuro del marketing está en crear conexiones emocionales con los consumidores, ofreciendo algo que quede en la mente.
La lección es clara: no basta con tener un buen producto. OREO demostró que incluso una marca centenaria puede reinventarse y sorprender. Las marcas necesitan crear experiencias inolvidables, involucrar emocionalmente a sus consumidores y estar dispuestas a tomar riesgos, bien pensados.
